CTR leidt tot slechte sites

Laatst had ik een gesprek met een vriend werkzaam in de SEO-industrie en hij was zo trots dat hij zijn klanten precies kon vertellen hoeveel kliks ze via hem hadden verdiend. Hij keek me ongelovig aan toen ik hem vertelde dat hoe groter zijn succes nu, hoe eerder deze in de toekomst zou ophouden. Mijn stelling is dat wanneer het enige verdienmodel voor uitgevers gebaseerd is op 'doorklikken' dit verschraling van het Web zal betekenen!

Met AdSense waren ineens advertentiegelden voor alle uitgevers beschikbaar (Content is still King), maar met het populair worden van het doorklik-model verschoof het belang van advertentie naar marketing. De 'clickthrough rate' of CTR is een manier om succes van een reclamecampagne te meten. Wanneer een advertentie 100x wordt getoond en er wordt er 1x op geklikt, dan is de CTR 1%. Reclamemakers beschouwen 2% als zeer succesvol, maar 1% is een acceptabele CTR.
 

CTR is echt een dom model

Het doorklikken kan beïnvloed worden door interessante reclame-uitingen, denk aan een goede aanbieding of iets dat zeer nieuwsgierig maakt. Daar moeten reclamemakers creatief voor zijn, maar daar zijn ze niet voor opgeleid.

Een traditionele advertentie nodigt niet automatisch tot klikken, immers de bedoeling van een advertentie was altijd om aandacht te trekken voor een product en je hoopte dat de consument aan het product dacht als ie ging kopen. Dus draaide alles om de juiste doelgroepen te vinden en om zoveel mogelijke mensen in contact te brengen met de uiting. Een hoop van de advertenties zijn daarom niet effectief als doorklikadvertenties.

Dit leidde er toe dat adverteerders probeerden uitgevers onder druk te zetten door lagere prijzen te bieden voor een doorklik: in de hoop om zo meer klikken te krijgen voor hun euro. Dit is een ridicule ontwikkeling.

Uitgevers staan niet in dienst van de adverteerder, maar in dienst van hun publiek. De adverteerder kan profiteren van het succes van een uitgever door zijn product onder de aandacht van het publiek van de uitgever te brengen. Het succes van de uitgever wordt bepaald door hoeveel publiek hij elke dag tot zich trekt en dit doet hij door interessante, relevante en onderhoudende 'content' te hebben. Maar hoe interessanter de 'content' hoe minder geneigd het publiek zal zijn op een advertentie te klikken. Dus als de uitgever meer klikken moet genereren dan moet hij minder interessante 'content' hebben.

Daar zit dus precies het probleem: minder interessante content leidt tot minder bezoek, deze zal waarschijnlijk niet gecompenseerd worden door de verhoogde CTR en zie daar het begin van een neerwaartse spiraal. Dom, dom, dom!

Denk eens aan de effectiviteit van een coupon: niemand zal een coupon uit een mooie architectuur tijdschrift scheuren, maar wel uit een huis-aan-huis-blad.

Adverteerders hebben vaker van dit soort domme ideeën gehad, denk eens aan de advertorials, direct mailing, spammen, het zijn altijd wel blijverdjes omdat ze ergens wel effectief zijn. Advertenties die afgerekend worden op basis van CTR zullen uitgevers massaal aan de bedelstaf krijgen. Traditioneel kunnen uitgevers beter met advertentie-instrumenten omgaan en minder marketing-instrumenten, omdat met deze laatsten hun onafhankelijkheid in het geding komt.

We weten allemaal dat "3 halen, 2 betalen" marketing is en geen advertentie, alleen op het web noemen we het ineens wel advertentie.